打开快手,周杰伦“哥友会”的回放视频热度依然不减。据快手昨日公布的数据显示,该项目登全网热榜达267个,直播间总互动量累计超13.1亿,全网总曝光超542亿。
周杰伦“哥友会”不仅在快手掀起了回忆杀,也让用户们对线上演唱会这种形式的情感认同逐渐加深。毕竟周杰伦在快手开播的前10分钟,仅仅是与歌迷互动时,人气值就超过了1亿。
当线上演唱会进入常态化运营,也让品牌们嗅到了演唱会热度带来的“营销蝶变”。以周杰伦“哥友会”为契机,国民级品牌一汽红旗在国民级平台快手上也借势“周杰伦效应”,让全新红旗H5这款定位B+级智慧豪华轿车,成功完成了一次面向年轻消费群体的国民度品牌心智触达。
快手X红旗X周杰伦,引爆国民度的“三次方”
有三大国民度极高的元素加持,在“哥友会”前期预热的话题展开密度上,快手为一汽红旗上线了诸多主题活动的强曝光,更是联合@一汽红旗启动“旗惠狂欢节”专题活动,并给予充足的流量支持,截至目前,该活动视频快手端内累计播放近1亿。
在“哥友会”直播间内,全新红旗H5实现了贯穿全场的、多种形式的粉丝触达和互动。直播间外,快手官号、红旗官号、红旗经销商矩阵账号等高频联动,号召和引导快手达人、粉丝用户积极参与“哥友会”的内容发酵与话题挑战等。
另外,在日常蓄水中,快手还为一汽红旗策划了每半个月一场的短视频专项挑战赛,以及直播PK赛/成交PK赛专项活动;并且向经销商设立成交及活跃专项奖金激励,刺激经销商积极参与活动、积极促进成交。特别是经销商的踊跃参与,还在一定程度上打破了汽车销售的地域限制,带动了盲订、异地买车等增量订单的大幅出现。
经销商们的“星星之火”形成的宣传矩阵,进可引起全新红旗H5、红旗EQM5-plus等主流产品卖点的多渠道扩散;退可成为一汽红旗的私域资本,提升经销商运营获客能力。通过演唱会一次引爆和日常蓄水的配合,使用户对红旗的短暂注意力,充分留存为对品牌的注意力。
在快手,品牌从“情感张力”找到“购买张力”
纵观目前的营销壁垒,很多品牌难以实现影响力与转化力的双赢,很难将品牌话题升级为国民度极高、参与度极广的公共话题。
复盘这场“快手+红旗+周杰伦”的强强联合,全新红旗H5或将成为年轻人的“社交货币”,主要是因实现了三个张力:
其一,以周杰伦“哥友会”独家赞助商的身份,在全站形成了50亿+传播密度后,全新红旗H5也在整个营销链条中形成了品牌产品与周杰伦粉丝的强关联和强记忆,找到了高国民度歌手传递给高国民度品牌产品的情感张力。
其二,在破圈方向上,对粉丝群体选取精准。目前周杰伦的粉丝正处于需要买人生第一台车或换新能源车、有购买能力、更喜欢接受国货的阶段,所以经由情感共鸣抓住消费者心智后,自然而然会开启粉丝的购买张力。
其三,红旗的车型并不只是在哥友会前后才受到关注,但这次在快手平台上,红旗与周杰伦与年轻群体的沟通,加之对粉丝人群的主动出击,未来其面向年轻人的主流车型全新红旗H5,会在大家每一个想要买车、看车的时刻与场景中被想起,这是营销活动对于用户的记忆张力。
对于品牌来说,营销与销售是一种互为表里的整体,品牌需要直面受众和市场特征,以最短的路径抵达消费者,才能以最快的效率胜出。所以在大众语境中,快手为红旗提供了具有国民度的爆发能量,以实现从“种”到“收”的完整闭环,让营销有效表达、吹响高效转化的前哨。从它们的强强联合中,我们可以看到,平台、IP、车企、经销商的通力合作,将会是扩大赢面、促进汽车销量增长的新引擎。
