摘要：产品力从来不和销量划等号，“以价换量”是凯迪拉克一时难以撕下的品牌标签
文|王静仪
编辑|赵成
43.97万元起，凯迪拉克第一款纯电动汽车LYRIQ锐歌近日公布售价，同步开启大定。
这个车长超过5米、续航650公里的SUV大家伙，寄托了凯迪拉克以及上汽通用电动化转型的厚望，预计最早将于9月下旬开始交付。此前上汽通用仅有别克微蓝7、别克微蓝6和雪佛兰畅巡三款纯电车型在售，市场声量不高。
对于通用来说，LYRIQ基于全新电动化平台打造，非“油改电”而来，产品力突出；但之于消费者而言，同是40多万的真金白银，左有用户服务绝佳的蔚来ES8，右有品牌力超强的特斯拉ModelY高性能版，LYRIQ一时难以突围。
6月6日开启大定以来，LYRIQ拿下了多少订单？去年11月小订预售以来，订单情况如何？今年LYRIQ的销量目标何在？就此，财经汽车(ID:caijingqiche)向上汽通用方面发去问询，未收到明确回复。
左有蔚来右有特斯拉，突出重围不容易
6月6日，LYRIQ开启大定。财经汽车(ID:caijingqiche)了解到，大定需要支付5000元，前期小订的客户扣除掉1190块钱，补齐剩余的金额即可。大定即“锁单”，工厂开始排产，预计9月开始交付。
几天过去了，有多少大定订单，其中有多少小订转大定？上汽通用未回复财经汽车(ID:caijingqiche)关于销量的疑问，转而表示“去年广州车展首发之后，短短1个小时订单就突破了2000辆，对销量还是非常有信心的。”
在上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙看来，LYRIQ所处的豪华车市场有其独特优势。“豪华车在电动化转型的维度上面，速度可能比整体的市场更快。因为对于豪华车消费群体来讲，家里不是只有一台车，从转化的角度来讲，会倾向于把两台燃油车中的一台换成电车，或者在有一台燃油车之后再增购一台电车。所以，我认为豪华车市场增速更快。”
但问题接踵而来：面向增购换购的市场，后发的LYRIQ优势何在？
在上汽通用看来，定位为豪华纯电中大型SUV的LYRIQ集豪华、智能、安全于一身，是凯迪拉克的传统优势所在。
“豪华，我们是百年的豪华品牌；安全，毋庸置疑，上汽通用在行业当中质量、安全口碑是大家有目共睹的；智能，锐歌这款车型搭载了通用全球几乎所有最前端的科技，所以我们不管跟传统赛道里的友商竞争，还是在跟新势力竞争时，我们都有自己的差异化优势。这些优势能吸引到很大一部分对我们的价值感兴趣的消费者，而且这部分群体还在不断扩大。”潘蒙蒙表示：“电动车整体市场是高速发展的，它不是一个零和博弈的市场，并不意味着凯迪拉克多卖一辆电动车，友商就会少卖一辆电动车，我们相信这个行业当中所有人都有机会，能不能把握住这个市场机会，取决于产品的核心能力怎么样。”
不可避免地，LYRIQ要被拿去和同为中大型豪华SUV的理想ONE、蔚来ES8，以及售价相近的特斯拉的ModelY高性能版做对比。
有分析指出，从外观、动力、智能化等多个维度对比，LYRIQ最大的优势就是外观内饰设计出色，很有个性，音响、材料等传统配置也高。
但是LYRIQ在动力上稍显弱势，换取了更长的续航。LYRIQ使用95.7kWh的三元锂电池，最大功率255kW，最大扭矩440N·m，主要采用单电机，续航里程为650km。特斯拉ModelY高性能版最大扭矩659N·m，续航里程615km；蔚来ES8，全系车型均搭载三电机，总功率400kW，总扭矩为725N·m。
在消费者越来越看重的智能化方面，LYRIQ并不以此为主打卖点。在自动辅助驾驶领域，只能实现高速L2+变道，但蔚来和特斯拉都有更高级的自动导航辅助驾驶能力。目前LYRIQ车机目前还未开放，无法进入车内体验，还不知道其实际智能化水平如何。
如果说蔚来主打用户企业标签、理想强调二孩家庭定位精准、特斯拉科技品牌形象深入人心，每家都有直击消费者的核心卖点，那么强调“全面”的LRYIQ，要想在这一市场中撕开口子并不容易。
蔚来汽车最新财报显示，旗舰车型ES8在2022年一季度卖出4341辆；理想ONE更是一枝独秀地撑起品牌的全部销量，2022年1月-5月共卖出47379辆；特斯拉没有单独公布ModelY高性能版的销量数字，但ModelY已经连续多月蝉联中国最畅销的豪华SUV榜单冠军。
有分析认为，把用户群、影响力、渠道方面因素结合起来看，LYRIQ交付后的销量快速攀爬自然比较困难，月销量或许会稳定在2000辆以内。对此，上汽通用不愿向财经汽车(ID:caijingqiche)透露LYRIQ的销量目标。
“以价换量”是一时难以撕下的标签
类似特斯拉和大众ID.系列电动车，LYRIQ的支付和下定只能通过线上App，而非传统的汽车经销商。
对此，上汽通用表示，第一是为了保证排产及交付公平，先下定先排产，第二是为了价格稳定，是希望给消费者信心，在任何渠道购买的车辆是统一价格。
终端价格不稳定，也就是“打折”，是长期困扰在凯迪拉克品牌顶上的乌云。
作为凯迪拉克旗舰级轿车的CT6，目前终端优惠至少可以达到9万元。汽车之家信息显示，CT6市场指导价为39.97万-48.97万元，经销商报价为30.97万元起。作为对比，同为中大型轿车的宝马5系，终端优惠不到5万元；而打折后的CT6，价格与低一个级别的中型轿车宝马3系的价格已经相差无几。
尽管打折力度较大，销量却不及同级别的宝马5系或者同价位的宝马3系。销量数据显示，CT6今年1月-4月累计销量4114辆，不到宝马5系单月销量的一半，宝马5系今年1月-4月共卖出58133辆。如果对比价格基本一致情况下的销量，宝马3系在今年前4个月卖出44301辆，约是CT6的十倍。
显然，凯迪拉克通过以价换量的降维打击并未换来更多的市场份额。
在豪华车市场，竞争力的核心不仅体现在销量数据，还有品牌溢价能力。但以价换量的行为，对一个豪华的品牌伤害是不言而喻的：因为一旦给消费者留下了“七折凯”的印象，品牌不仅很难再往高处走，甚至销量会遭到“反噬”。
有分析指出，降价会影响老用户的二手车保值率，进而影响老用户对品牌的忠诚度；其次，降价容易，以后再想回升就非常难，而且会直接影响以后新产品的定价；再者，降价很容易造成品牌形象受损、口碑下滑，这显然对定位为豪华品牌的凯迪拉克是非常不利的。
实际上，在40万元价格区间，产品之外的影响因素太多，从广泛的品牌认知程度、各个城市的品牌接受程度、经销商网点分布情况，都不是一代两代车型能塑造的。
“以价换量”，也就成为无奈的选择。凯迪拉克品牌2021年的累计销量达到了233117辆，同比增长了1.4%。
近年间，随着一线豪华品牌价格逐渐下探，包括凯迪拉克在内的二线豪华品牌踏入疯狂打折、品牌形象跌落、继续疯狂打折的轮回。
但凯迪拉克为何会选择这样的市场策略？这或许是它不得不、也是它目前最好的选择。在汽车市场马太效应加剧，强者愈强的当下，对凯迪拉克这样的二线豪华品牌而言，不降价就意味着被市场快速淘汰，而降价则可以延缓这个速度，并赢得喘息的时间。
降价毕竟只能是短期行为，当一个品牌降无可降时，最终还是会被淘汰出局。这一点从已经退出中国市场和经常被传言要退出中国市场的几个品牌境况，就可以看出来。这也是众多二线豪华品牌不得不面对的两难境地。
由此，对于LYRIQ来说，采取全新的营销策略以稳定终端价格必不可少。“现在我们基本上是在逆着行业的大趋势走，整个行业有涨价的，也有缩减权益的，但是我们本着对消费者负责的态度，前期承诺给消费者的都尽量能够给到，第一没有提价，第二我们诚意满满的给到了各种各样的权益包。”潘蒙蒙表示。
此外，潘蒙蒙解释称，LYRIQ的销售模式和传统的销售模式是不一样的，传统的销售模式是二次销售，作为主机厂是没有办法去控制终端价格的，因为在第一次销售的时候这辆车的物权已经从主机厂转移到了4S店经销商，所以造成的普遍现象是油车都是有一定程度的折让，或者价格波动。
对于品牌形象的扭转，通用中国方面向财经汽车(ID:caijingqiche)表示，之前已经宣布要建立高端进口车业务，今年会有很多实质性的进展要公布。相信通过一些标志性产品的引进和高端进口车业务整体形象打造，对包括凯迪拉克品牌在内都会有提升作用。
在销售渠道方面，LYRIQ目前仅在12城开出19店，还需要大量营销的投入和时间。上汽通用方面介绍，首批全部是直营的IQ空间，在北京、上海、广州、成都、杭州、深圳等12个城市有19家IQ空间开业，后续考虑到消费者购买、体验的便利性，会精选一部分现有经销商，但是只起服务商的角色，销售入口全部在线上——平均一座城市仅一家门店，LYRIQ如何让消费者知道自己的存在？
同时，LYRIQ也在努力向新势力看齐，强调直联车主，做用户企业。在凯迪拉克IQApp上，用户和企业能进行直接沟通，宣称提供“一站式”管家服务，用户有任何的咨询问题或者有任何情况发生，都能够第一时间响应解决。
但LYRIQ作为凯迪拉克第一款纯电动的产品，如何摆脱以往“以价换量”的标签，走出差异化竞争路线，上汽通用仍需要更多诚意和努力。
